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Gillette, Ausonia y la mercantilización del feminismo y las nuevas masculinidades

Publicado el 16 enero 2019 en General, Los hombres ante la igualdad, Violencia machista |

Gillette y Always

Campañas publicitarias de Gillette y Always, ambas de Procter&Gamble

El anuncio de Gillette sobre las masculinidades tóxicas ha levantado airadas críticas y pasiones, pero la campaña abre también el debate sobre la cooptación y mercantilización del feminismo y las nuevas masculinidades por parte de grandes empresas.

Hace algo más de cuatro años, un vídeo se viralizó en redes. Aquel “Like a girl” (como una chica) mostraba un escenario donde a varias chicas adultas, hombres y niños les pedían que corrieran, lanzaran una pelota o lucharan “como una chica”. Frente a las cámaras, esas personas empezaban a hacer aspavientos, usar posturas ridículas o burdas imitaciones de lo que la sociedad patriarcal ha marcado que tiene que ser una chica. Tras esas imágenes, se le preguntaba lo mismo a un grupo de niñas, las cuales corrían, lanzaban la pelota y daban patadas voladoras que sorprendían en la diferencia con el tipo de gestos que mostraba el primer grupo.

El vídeo se viralizó. Muchas de mis amistades, la inmensa mayoría mujeres, lo compartían en sus redes sociales con mensajes que reivindicaban la fortaleza de aquellas chicas, frente a la imagen patriarcal que se tiene y mostraba la primera parte de la campaña. A mí también me gustó mucho el vídeo, pero había algo que no cuadraba. La tipografía del final me sonaba mucho, pero el vídeo no parecía anunciar ningún producto. Solo había que rascar un poco para descubrir que era una campaña de Always, la marca de compresas de Procter&Gamble (P&G) que en España toma el nombre de Ausonia. Lo que me trajo un montón de preguntas y contradicciones: ¿Debe el movimiento feminista dejar que su mensaje sea divulgado por la misma empresa que lleva años haciendo anuncios sobre detergentes en los que se estereotipa al máximo a la mujer? ¿Se debe permitir que se mercantilice el mensaje feminista a cambio de que llegue a otras capas de la sociedad? Aquella campaña publicitaria vio la luz en 2014. En aquel momento no parecía necesario un debate que hoy puede que sí lo sea.

GILLETTE Y LA MASCULINIDAD TÓXICA

La conocida marca de maquinillas de afeitar Gillette, propiedad también de P&G, ha publicado una nueva campaña que, bajo el lema The best men can be(Lo mejor que los hombres pueden ser), denuncia la masculinidad tóxica. En solo unos minutos, las redes sociales se llenaban de hombres ofendidos que se marcaban unos not all men (no todos los hombres) de libro, o que argumentaban que “hay que dejar que los niños sean niños” en referencia a varias imágenes del anuncio donde un hombre para a dos niños que se están peleando u otro que defiende a un chico que está sufriendo bullying. Incluso muchos de esos hombres ofendidos han llamado a un boicot comercial a la marca de cuchillas. Había pensado poner algunos de sus tuits aquí incrustados, pero sinceramente no creo que sea necesario darle publicidad a esos mensajes tan burdos y pueriles de machitos enfadados. Ese no es el debate de hoy.

Que quede por delante que a mí me ha encantado el spot publicitario. Me gusta el mensaje, el enfoque y la denuncia que hace. De la misma manera que me gustaba el anuncio de Always. Me encanta que en los medios de masas se introduzcan los mensajes que puedan divulgar ideas feministas o, en este caso, de las nuevas masculinidades y de la deconstrucción del sujeto masculino en esta sociedad patriarcal.

Pero me vienen a la cabeza las mismas preguntas que hace cuatro años: ¿Es bueno que una empresa como P&G sea la que mercantilice ese mensaje? ¿Nos compensa dejar que sea una multinacional como esta sea la que divulgue dicho mensaje porque llegue a más gente?.

Para contestar a estas preguntas creo que también hay que poner en contexto quién es P&G. No voy a entrar en contar la historia de la empresa, pero la multinacional se encuentra en los armarios de nuestras casas, y no solo en los del cuarto de baño. Fairy, Don Limpio, H&S, Tampax, Ariel o Ausonia son solo algunas de las marcas de la multinacional.

¿Debe ser la empresa que lleva décadas usando, y que no ha parado de usar por mucha campaña feminista que hiciera en 2014, estereotipos de amas de casa en sus anuncios de detergentes la que se apodere y divulgue ese mensaje? La misma empresa que recarga un pink tax, como se le llama al sobrecoste que tiene un producto por el simple hecho de ser “para mujeres”, a las maquinillas de afeitar. Si no me creen les invito a ir a un supermercado y comparar el precio de una Gillette para hombre con una Gillette Venus. O, como decía en un tuit Carmen Pacheco, escritora y columnista de Vanity Fair, no es curioso que este mensaje contra la masculinidad tóxica nos lo de una empresa que en 2018 “estaba vendiendo cuchillas con la idea de que ‘en 5 min estás lista’ porque sin depilar obviamente no puedes salir”. En los siguientes tuits, Pacheco también da una pista que a mí me parece la clave: “Si a P&G hablar de la “masculinidad tóxica” no le sale rentable en números: no pasa nada, donde dije digo digo Diego y la maquinaria sigue funcionando”, o “Si en 2019 esta estrategia les sale cara, volverán a virar y adiós feminismo”.

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El fracaso del machismo

Publicado el 9 enero 2019 en General, Los hombres ante la igualdad, Violencia machista |

Miguel Lorente . Blog Autopsia

Los machistas han comenzado a salivar en cuanto han visto que los partidos de la derecha están cocinando una serie de medidas para limitar las políticas de Igualdad y contra la violencia de género, y así andan, salpicando con sus fluidos las redes y medios.

Nada nuevo respecto a los machistas, que desde el primer momento vieron que la Ley Integral contra la Violencia de Género (LIVG) era un instrumento eficaz para responder ante su violencia de género, tanto sobre los casos como sobre las causas, pero sí respecto a la política, donde un partido accidental es capaz de situarse por encima del Tribunal Constitucional para decir que la LIVG es inconstitucional, y se atreve desde su posición mínima, no sólo minoritaria, a enmendar lo que la soberanía popular a través de sus representantes ha aprobado y ratificado por unanimidad en diferentes ocasiones. Interesante ejercicio de democracia el del machismo.

Todo ello demuestra que andan un poco de los nervios y que el machismo ha fracasado en su intento de mantener la desigualdad como normalidad, y la violencia contra las mujeres como un tema privado e invisible para que los hombres puedan continuar con sus privilegios, entre ellos negar esa violencia de género y mezclarla con otras formas de violencia interpersonal para que pase desapercibida su responsabilidad social y criminal.

Hoy se denuncia más violencia contra las mujeres en las relaciones de pareja y en la vida pública, circunstancia que demuestra el fracaso del machismo violento en sus formas y en su fondo.

Pero no sólo se denuncia más, también ha aumentando la violencia de género en la sociedad, como demuestran las Macroencuestas. El machismo es cultura, no sólo conducta, una cultura de poder levantada sobre las referencias de los hombres, y como tal tiene tres instrumentos para condicionar la realidad: la influencia, el premio y el castigo. El fracaso del machismo se ha traducido en una pérdida de su capacidad de influir y premiar, por lo que en un intento de mantener sus privilegios y de castigar a quienes los cuestionan ha recurrido al incremento de la violencia.

Sin embargo, como su capacidad de manipular en nombre del orden dado es tan alta, ahora intentan presentar ese incremento del número de casos como un fracaso de la ley, como si la ley fuera la que diera las pautas para maltratar, y como si el machismo estuviera feliz de ceder sus posiciones de poder sin resistirse, y como si la desigualdad construida sobre su idea de “inferioridad e incapacidad” de las mujeres hubiera sido para ellos un error.

El fracaso del machismo es tan manifiesto que en estos 15 años de Ley Integral contra la Violencia de Género sus argumentos no han variado, tan sólo han sido repetidos. Entre esas razones que han dado para cuestionarla, destacan las siguientes:

  1. El número de homicidios no ha disminuido a pesar de medidas establecidas. Un planteamiento trampa basado en dos errores:
    1. Por una parte, comparan los homicidios anteriores a 2003 con los de los años siguientes a la LIVG, cuando en cada uno de esos periodos se medía algo diferente. Antes de la LIVG el concepto jurídico existente era el de violencia doméstica o familiar, por lo que muchos de los homicidios de mujeres en parejas sin convivencia (novios o exparejas) no se contabilizaban. Curiosamente, es a esta referencia a la que nos quieren llevar ahora para volver a ocultar la violencia contra las mujeres.
    2. El segundo error es contabilizar los homicidios en términos absolutos, sin considerar el grupo de población en el que se producen (el número de mujeres maltratadas), y si este es mayor o menor. Al haber aumentado el número de mujeres que sufren violencia machista debido a la reacción del machismo, la tasa de homicidios ha disminuido un 42%, y lo ha hecho en gran medida debido a los cambios sociales en cuanto a concienciación, e institucionales en cuanto a respuesta y atención, gracias a la LIVG

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‘Desaparecedores’

Publicado el 20 diciembre 2018 en General, Violencia machista |

Equipos de emergencias trabajando en la zona en la que se encontró el cádaver de la profesora Laura Luelmo, en Huelva. AL BERTO DÍAZ (GTRES

Miguel Lorente Acosta

Leticia Rosino, Diana Quer, Rocío Wanninkhof, Marta del Castillo, ahora la incertidumbre sobre Laura Luelmo… Las mujeres no desaparecen solas, lo hacen porque hay personas que las hacen desaparecer.

Las personas no desaparecen solas, lo hacen porque otras las hacen desaparecer: esas otras son los desaparecedores. Y cuando hay circunstancias y elementos que llevan a que esas personas hagan desaparecer a otras es porque hay factores desaparecedoratrices.

El machismo, esa construcción jerarquizada de poder de los hombres levantada sobre las referencias masculinas, lleva al uso de la violencia como una forma habitual de resolver los conflictos, y a los conflictos como una manera de abordar la realidad para a través de ellos obtener ventajas por medio del recurso a sus instrumentos de poder, entre los cuales está la violencia. Como pueden ver, el mecanismo es sencillo y todo encaja dentro de él.

Por lo tanto, los hombres bajo su modelo de sociedad y convivencia utilizan la violencia como una herramienta más para obtener y mantener los privilegios que se han otorgado a sí mismos a través de la cultura. Y utilizan esa violencia contra otros hombres como una vía instrumental con la que obtener elementos de carácter material y de forma inmediata, habitualmente dentro de un contexto de criminalidad; y la utilizan también contra las mujeres como una forma de mantener el significado de su construcción y la ventaja de ver su hombría recompensada y su masculinidad reforzada por medio de ese dominio y uso de las mujeres. Por eso el significado de la violencia, de las desapariciones, de la discriminación… es diferente cuando se ejerce contra quien pertenece al grupo históricamente discriminado, y ese grupo no son los hombres, son las mujeres.

¿Qué clase de sociedad y de masculinidad tenemos para que haya hombres que decidan asaltar a mujeres, agredirlas sexualmente en muchos casos, asesinarlas después?

Los desaparecedores de mujeres son hombres, y la fuerza desaparecedoratriz es el machismo a través de la violencia de género. Cuando una mujer desaparece, como ocurrió con Diana Quer, con Rocío Wanninkhof, con Marta del Castillo… Y con tantas otras; o como, previsiblemente, ha sucedido con Laura Luelmo, al igual que pasó con Leticia Rosino, asesinada en un pueblo de su Zamora cuando también salió a correr, es porque un hombre desaparecedor la hace desaparecer, habitualmente como parte de la violencia sexual del machismo “desaparecedoratriz”.

¿Qué clase de sociedad y de masculinidad tenemos para que haya hombres que decidan asaltar a mujeres, agredirlas sexualmente en muchos casos, asesinarlas después? ¿Qué valor se da a la vida de las mujeres cuando se actúa de ese modo, como manifestó con toda tranquilidad Collin Richards, asesino de la golfista española Celia Barquín, cal decir “quiero violar y matar a una mujer”?

Y todo ello sucede en un contexto social caracterizado por la desigualdad en el que la discriminación de las mujeres, el maltrato, el acoso, los abusos sexuales… Forman parte de una “normalidad” que facilita que se produzca esa violencia a través de la cosificación de las mujeres, que luego hace que no se denuncie, y que si se denuncia lleva a cuestionar o responsabilizar a la víctima, en lugar de hacerlo sobre los agresores. Y todo ello sin que la sociedad reaccione a pesar de las evidencias y datos objetivos.

 

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Enseñar a los monstruos

Publicado el 19 diciembre 2018 en General, Los hombres ante la igualdad, Violencia machista |

 

Foto. Alejandro Ruesga/Atlas.

Erik Pescador .El Pais

Dejemos de poner el foco en las mujeres que miran atrás con miedo y revisemos por qué los hombres se sienten con derecho a provocarlo.

Laura Luelmo ya nunca más tendrá que mirar atrás con miedo o preocupación porque sencillamente ya no está en este mundo. Es tremendo que la única forma en que una mujer no reciba agresión o intento de agresión de un hombre a lo largo de su vida sea no estar en este mundo.

Resulta especialmente doloroso que a estas alturas del siglo XXI todavía no nos hayamos dado cuenta de que las agresiones sexuales, las violaciones y las muertes machistas comienzan y acaban en el agresor, no con la víctima.

Basta ya de culpabilizar y responsabilizar a las mujeres de las agresiones que sufren por parte de los hombres y de aquellas personas que creen que las mujeres no pueden ser o vivir más allá del mandato patriarcal, que una minifalda, unos pantalones cortos o caminar sola es el motivo de que sufran agresiones. Basta ya de personas ciegas que no son capaces de ver que la violencia es responsabilidad de quien la ejerce, no de quien la recibe.

¿Desde qué criterio moral somos capaces de preguntarle a una chica antes de salir de fiesta si le parece que esa ropa que lleva es adecuada o demasiado provocativa? Y sin embargo no hacemos ningún comentario ni prevención a los hombres y a los jóvenes que van a salir esa misma noche porque ellos tienen el salvoconducto de la masculinidad tradicional.

Siento miedo y vergüenza cuando veo hordas machistas que vuelven a ponerse en pie capitaneadas por Trump, Bolsonaro y otros líderes del neoliberalismo, neonazismo, fascismo y machismo de siempre. Y todavía me asusta más ver la proliferación de las manadas y de la ideología que las sostiene; pero me produce terror el silencio cómplice de muchos hombres jóvenes y no tan jóvenes.

Estamos en tiempos de cambio, por eso quizás aparecen esos reveses tan brutales del patriarcado y su soldado, el machismo, evidenciados en la ocupación del cuerpo de las mujeres y sus vidas. Son tiempos para la reflexión, pero también para la acción educativa, para el cambio, para la prevención y no solamente para asustarnos cuando la herida ya se ha producido.

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Sobre la campaña #CambiáElTrato

Publicado el 28 noviembre 2018 en Los hombres ante la igualdad, Violencia machista |

Luciano Fabbri analiza la campaña de la Fundación Avón. Su acierto: cuestionar las relaciones de complicidad machista entre varones y hacerse eco de una exigencia hacia los varones, “cortense el mambo entre ustedes”. También tiene puntos problemáticos: la lógica del bueno y el malo, los costos de cuestionar la impunidad y el prestigio de los varones agresores; y la ausencia de mujeres en escena, quienes al ser representadas como víctimas, se restituye la superioridad viril de los varones denunciantes. Es urgente seguir pensando los recursos para cuestionar los lazos de complicidad machista entre varones.

Hace unos diez días que entraron en circulación los spots de la Campaña #CambiáElTrato, promovida por la Fundación Avon, y aún siguen dando que hablar. Apoyos y críticas por doquier; algunos más taxativos, incitan a aplaudir o desechar, otros matizados, invitan a problematizar sus limitaciones, desafiándonos a trascenderlas.

Hay muchas aristas a analizar en este tipo de campañas. Reparar en quién produce y financia el mensaje, con quien se alía y con qué intereses, puede resultarnos más o menos esclarecedor, pero no será objetivo de esta nota. Analizar la recepción, interpretación y circulación del mensaje, sobre todo entre quienes parecen ser sus principales destinatarios, podría ser mucho más enriquecedor, pero de momento está fuera de nuestro alcance.

Sí quisiera, respondiendo a algunas consultas recibidas y haciéndome eco de algunos intercambios de opiniones, compartir algunas observaciones que me inspiran estos videos.

Las tres piezas publicitarias están protagonizadas por varones (aparentemente cis, hetero, y en su mayoría sub-30) en escenas donde alguno de ellos señala al otro -amigo, padre- que está ejerciendo algún tipo de violencia hacia una mujer. Porque la está acosando en la calle, porque envía fotos de ella desnuda sin su consentimiento, o porque la menosprecia y maltrata como mujer y pareja.

En primer lugar quisiera señalar lo que considero un acierto; apuntar a erosionar y cuestionar las relaciones de complicidad machista entre varones. Entiendo que en esa elección hay diagnóstico compartido; las violencias machistas gozan de impunidad, entre otras cosas, porque son naturalizadas y avaladas por el silencio cómplice hacia el interior de la corporación cis-masculina. Los varones somos los principales policías de la masculinidad de otros varones, los que legitimamos o deslegitimamos las actuaciones y credenciales de género de nuestros pares.

Reconocer este pilar de la socialización masculina en la reproducción de las violencias y privilegios patriarcales no supone necesariamente avalarlo, considerarlo justo o ético. Sino más bien, tener un análisis del campo de relaciones y vectores de poder sobre el que se busca intervenir.

Florencia Yanuzzio, directora de la Fundación Avon, lo expresa de la siguiente manera; “Hay que terminar con eso de decirle a las mujeres que se cuiden, que ojo con la ropa que se ponen, que el horario… A los que hay que hablarles es a los varones, y la idea es que escuchen, porque son la raíz del problema” (Clarín, 17-11-2018).

Al mismo tiempo, y aún en la ausencia en escena de las voces y cuerpos de las mujeres, la orientación de la campaña se hace eco de una de sus principales exigencias para con los varones; “cortense el mambo entre ustedes”, “no necesitan un lugar dentro del feminismo, lleven los reclamos de los feminismos a sus espacios compartidos con otros varones”, “las feministas no somos responsables de educar a los hombres”.

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¿Qué tienen en común los maltratadores y asesinos de mujeres?

Publicado el 28 septiembre 2018 en General, Violencia machista |

Coral Herrera Gómez

Los hombres que asesinan a sus novias, ex novias o esposas tienen varias cosas en común, aunque tengan edades muy diferentes, pertenezcan a diferentes clases sociales y religiones, y vivan en puntos muy distantes del planeta:
-No están locos, ni son enfermos: matan porque son machistas y violentos .
-Creen que les mueve el amor, pero en realidad les mueve el odio. Confunden ambos términos porque son sentimientos muy fuertes, pero en realidad ninguno de ellos tiene capacidad para amar, para querer, para cuidar a nadie.
 – Castigan a las mujeres porque no saben aceptar las derrotas, ni entienden que las historias de amor empiezan y acaban, son incapaces de aceptar con humildad que todos somos libres para quedarnos o para irnos, y que las mujeres también lo son.
-Son hombres profundamente obedientes al patriarcado, y no toleran la insumisión ni la rebeldía femenina al papel que nos ha tocado durante siglos. Son soldados del patriarcado, lo interiorizan, lo defienden, lo imponen, y lo asumen sin cuestionarlo.
-La mayoría no trata a las mujeres como compañeras, sino como enemigas, y no disfrutan de las relaciones porque creen que el amor es una guerra.
-Su masculinidad frágil está en su punto de vulnerabilidad más alto. Cuanto más inseguros se sienten, más violentos son.
– Destrozan la autoestima a sus víctimas para hacerles más vulnerables y dependientes. Usan mucho la culpa para que aguanten más tiempo los malos tratos.
– Creen que son dueños de su pareja y que por tanto pueden disponer libremente de la vida de ella.
-Aman y defienden su libertad, mientras reprimen la de sus compañeras. La mayoría tiene muy claro que la monogamia es para ellas, no para ellos.
-No saben identificar, expresar y gestionar sus emociones, ni saben comunicarlas.
-No saben vivir su dolor sin hacer daño a los demás.
-Sufren un enorme complejo de inferioridad y superioridad con respecto a sus compañeras, se sienten dependientes de ellas y a la vez se sienten superiores.
– Su Ego necesita ser el más importante, y se siente profundamente herido cuando no son los protagonistas absolutos, cuando no están en el centro de la atención de la otra persona, cuando les desobedecen, cuando les traicionan, o cuando les dejan de querer.
– Tienen mucho miedo al «qué dirán»: el maltratador no quiere parecer un fracasado, temen que su masculinidad y honor queden cuestionados tras la ruptura de la pareja, tienen miedo a las burlas de los demás hombres si sus mujeres no les obedecen, les son infieles o les abandonan.
-Tienen miedo al futuro y a los cambios, por eso no admiten separaciones ni divorcios: quieren que todo siga igual que siempre, con sus privilegios y con su posición de dominación en la pareja .
-Están muertos de miedo. Tienen miedo a quedarse solos, a que nadie les quiera y les cuide.
-Cuanto más miedo tienen, más rabia sienten ante todo aquello que no pueden controlar, protagonizar o liderar.
-Instauran un régimen de terror en sus casas para que el miedo de ella sea más grande que el suyo propio. Amenazan, chantajean, hacen dramas, y quieren ser el centro de atención de su víctima, aunque sea haciéndole la vida imposible.
– Se sienten humillados con la libertad de las mujeres para dejar una relación cuando quieren.
– Se sienten impotentes: no pueden modificar la realidad a su antojo ni pueden comprar amor. No pueden tampoco obligar a ninguna mujer a que les ame. No pueden ejercer el control sobre los sentimientos de los demás porque el Amor es radical y hermosamente libre, lo que les llena de frustración porque no pueden hacer nada para retener a una mujer a su lado.
– Se sienten atacados por la revolución feminista que nos está cambiando la vida a millones de personas. Están llenos de rabia, no comprenden los cambios sociales, y creen que cuantos más derechos tienen las mujeres, menos privilegios tienen ellos. Creen que la igualdad les perjudica, y algunos odian profundamente a las humanas del género femenino en general, y a las feministas en particular.
-Se sienten frustrados porque su princesa no es tan sumisa, ni tan sacrificada, ni tan entregada como les prometieron en las películas. Las mujeres buenas no abundan: para la mayoría somos todas malas, mentirosas, manipuladoras, mezquinas, dominantes, crueles y perversas. De ahí la desconfianza que sienten hacia nosotras, pues creen que si se enamoran van a perder su libertad y su poder. Cuando se enamoran, sin embargo, se decepcionan cuando descubren que su princesa es «como todas».

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