Publicado por el 16 enero 2019 en General, Los hombres ante la igualdad, Violencia machista |

Gillette y Always

Campañas publicitarias de Gillette y Always, ambas de Procter&Gamble

El anuncio de Gillette sobre las masculinidades tóxicas ha levantado airadas críticas y pasiones, pero la campaña abre también el debate sobre la cooptación y mercantilización del feminismo y las nuevas masculinidades por parte de grandes empresas.

Hace algo más de cuatro años, un vídeo se viralizó en redes. Aquel “Like a girl” (como una chica) mostraba un escenario donde a varias chicas adultas, hombres y niños les pedían que corrieran, lanzaran una pelota o lucharan “como una chica”. Frente a las cámaras, esas personas empezaban a hacer aspavientos, usar posturas ridículas o burdas imitaciones de lo que la sociedad patriarcal ha marcado que tiene que ser una chica. Tras esas imágenes, se le preguntaba lo mismo a un grupo de niñas, las cuales corrían, lanzaban la pelota y daban patadas voladoras que sorprendían en la diferencia con el tipo de gestos que mostraba el primer grupo.

El vídeo se viralizó. Muchas de mis amistades, la inmensa mayoría mujeres, lo compartían en sus redes sociales con mensajes que reivindicaban la fortaleza de aquellas chicas, frente a la imagen patriarcal que se tiene y mostraba la primera parte de la campaña. A mí también me gustó mucho el vídeo, pero había algo que no cuadraba. La tipografía del final me sonaba mucho, pero el vídeo no parecía anunciar ningún producto. Solo había que rascar un poco para descubrir que era una campaña de Always, la marca de compresas de Procter&Gamble (P&G) que en España toma el nombre de Ausonia. Lo que me trajo un montón de preguntas y contradicciones: ¿Debe el movimiento feminista dejar que su mensaje sea divulgado por la misma empresa que lleva años haciendo anuncios sobre detergentes en los que se estereotipa al máximo a la mujer? ¿Se debe permitir que se mercantilice el mensaje feminista a cambio de que llegue a otras capas de la sociedad? Aquella campaña publicitaria vio la luz en 2014. En aquel momento no parecía necesario un debate que hoy puede que sí lo sea.

GILLETTE Y LA MASCULINIDAD TÓXICA

La conocida marca de maquinillas de afeitar Gillette, propiedad también de P&G, ha publicado una nueva campaña que, bajo el lema The best men can be(Lo mejor que los hombres pueden ser), denuncia la masculinidad tóxica. En solo unos minutos, las redes sociales se llenaban de hombres ofendidos que se marcaban unos not all men (no todos los hombres) de libro, o que argumentaban que “hay que dejar que los niños sean niños” en referencia a varias imágenes del anuncio donde un hombre para a dos niños que se están peleando u otro que defiende a un chico que está sufriendo bullying. Incluso muchos de esos hombres ofendidos han llamado a un boicot comercial a la marca de cuchillas. Había pensado poner algunos de sus tuits aquí incrustados, pero sinceramente no creo que sea necesario darle publicidad a esos mensajes tan burdos y pueriles de machitos enfadados. Ese no es el debate de hoy.

Que quede por delante que a mí me ha encantado el spot publicitario. Me gusta el mensaje, el enfoque y la denuncia que hace. De la misma manera que me gustaba el anuncio de Always. Me encanta que en los medios de masas se introduzcan los mensajes que puedan divulgar ideas feministas o, en este caso, de las nuevas masculinidades y de la deconstrucción del sujeto masculino en esta sociedad patriarcal.

Pero me vienen a la cabeza las mismas preguntas que hace cuatro años: ¿Es bueno que una empresa como P&G sea la que mercantilice ese mensaje? ¿Nos compensa dejar que sea una multinacional como esta sea la que divulgue dicho mensaje porque llegue a más gente?.

Para contestar a estas preguntas creo que también hay que poner en contexto quién es P&G. No voy a entrar en contar la historia de la empresa, pero la multinacional se encuentra en los armarios de nuestras casas, y no solo en los del cuarto de baño. Fairy, Don Limpio, H&S, Tampax, Ariel o Ausonia son solo algunas de las marcas de la multinacional.

¿Debe ser la empresa que lleva décadas usando, y que no ha parado de usar por mucha campaña feminista que hiciera en 2014, estereotipos de amas de casa en sus anuncios de detergentes la que se apodere y divulgue ese mensaje? La misma empresa que recarga un pink tax, como se le llama al sobrecoste que tiene un producto por el simple hecho de ser “para mujeres”, a las maquinillas de afeitar. Si no me creen les invito a ir a un supermercado y comparar el precio de una Gillette para hombre con una Gillette Venus. O, como decía en un tuit Carmen Pacheco, escritora y columnista de Vanity Fair, no es curioso que este mensaje contra la masculinidad tóxica nos lo de una empresa que en 2018 “estaba vendiendo cuchillas con la idea de que ‘en 5 min estás lista’ porque sin depilar obviamente no puedes salir”. En los siguientes tuits, Pacheco también da una pista que a mí me parece la clave: “Si a P&G hablar de la “masculinidad tóxica” no le sale rentable en números: no pasa nada, donde dije digo digo Diego y la maquinaria sigue funcionando”, o “Si en 2019 esta estrategia les sale cara, volverán a virar y adiós feminismo”.

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